游戏作为一个越来越火爆的行业，备受全球资本关注。《华尔街日报》曾表示，在过去几年里，在中国卖手游是世界上最好的生意之一。玩家们也逐渐愿意为其投入更多的金钱和精力，其行业的吸金能力吸引着无数人入局，腾讯就曾凭借王者荣耀的皮肤一天获得1.5亿元的交易流水。
而短视频作为游戏内容最普适性的传播方式，吸引着众多观众。人气电竞女主播Miss韩懿莹即便已身价过亿，其2档短视频节目还是保持着高产的状态，被玩家们称作“电竞劳模”。
（图片来源：节目《Miss排位日记》）
玩家们日益增长的内容需求，对短视频内容创作者来说，是个绝佳的契机。如何做好一档游戏类短视频？该垂类的市场分析将为大家提供一些思路。
1.头部不稳定，榜单整体排名变动性较大
上周（12月25日—12月31日）的卡思数据游戏垂类榜单中，排名前5位的节目，有3档提升了很多名次。
（卡思数据游戏分类周榜）
比如排名第一的《蛋蛋解说》（上升52名，挤掉了《主播真会玩》）、排名第二的《嘟督咆哮解说》（上升43位）、排名第四的《Miss排位日记》（上升19位）。其他节目也有较大变动，比如《小本解说》《徐老师讲故事》《渗透之C菌》，分别上升了49名、94名和78名。而相应排位的节目，则基本被挤出了榜单前50。
可以看出，整个游戏垂类市场还没有明显的头部内容，这个看似红海的垂类，依然很有机会去突破和创新。
2.游戏类节目流量情况
排名前5名的节目，均进入了卡思数据总榜TOP100。卡思监测下的17个垂类节目中，游戏类的流量也占据了比较大的部分。
一方面由于国内游戏玩家总体人数一直在上升，火爆的游戏种类也层出不穷，另一方面是游戏类节目的制作门槛相对比较低，很多节目都是通过PUGC的方式进行生产，在制作难度和成本控制上都可以做的比其他垂类“轻松”许多。通常一个游戏的试玩过程，就可以成为二次剪辑的对象，获取原始素材比较方便。
3.游戏类节目必须占有的渠道：5个（微博、优酷、B站、腾讯、爱奇艺）
游戏类网生内容有一个特点：时长偏长，尤其是PUGC节目，录屏内容都在10分钟-60分钟左右。因此游戏类节目在短视频平台上的传播和分发效果不明显，反而在视频网站上，有不错的传播及粉丝沉淀效果。
比如优酷、B站，是游戏类节目的两个主要的传播平台，而腾讯、爱奇艺也有各自签约的游戏KOL。社交平台以微博为首，同时美拍上也可以看到一些游戏大V的身影。
4.头部内容创作者互动度均值：24.5
Top10节目的互动均值为24.5，top50的节目中，互动度为满分（40）的节目超过18档。可以说，游戏垂类的互动度，远远超过其他分类。游戏类的PUGC、PGC内容，带有非常强的用户参与内容生成的特点。节目可自然地与用户需求结合在一起，同他们直接交流。
以卡思数据游戏榜Top50的节目为分析对象，梳理出2大类型，分别是：PUGC节目和PGC节目。即一般用户上传的二次剪辑内容，以及专业视频团队生产的具有一定节目形式的内容。
这两类内容又可以细分为几个子类，在50档内容总量上的占比为：
1.PUGC类
PUGC节目的主要素材来源于游戏玩家及游戏主播的录屏，在玩游戏的过程中顺带产生的视频内容，这种方式的时间成本较低，素材总量也很丰富。从受欢迎程度上看，带有搞笑鬼畜类元素的PUGＣ内容实现爆款的可能性最大。
同时，KOL的直播二次剪辑内容（类似点播）的用户忠诚度也比较高，可以看出游戏类节目比较容易孵化出主播型KOL。此外，被节目方选中的UGC节目，也比较容易与C端用户产生互动，是种很“民主”的节目形式。如果可以在节目包装和剪辑、画质方面精品化，则不难形成IP效应。
1）素材混剪类
可以看到，在PUGC类的节目里，属于素材混剪类的节目总共有10档上榜。基本都属于素材混剪类的内容。在解说方面，有些节目会做些差异化的处理，比如解说的语气语态，搞笑程度会做些区分，突出解说者的人格化特点。
在游戏选取的类型层面，王者荣耀有2档，英雄联盟有2档。其他的都是各种游戏的录屏内容素材混剪。这个细分的类型领域，目前还没有绝对的头部节目。排名最好是《主播真会玩》，从节目内容质量上来看，也还需要一定程度的提升。
2）KOL（游戏主播）解说类
这类内容的核心就是KOL，可以说KOL在游戏节目中的价值体现，是远超过其他垂类的。很多KOL的影响力已上升为网红级别，其个人粉丝在B站、优酷、微博等渠道都有上百万，节目的互动度和流量方面有了很好的保障。
在游戏的选取上，《我的世界》这款游戏是被最多玩家选择的，此外也有一些玩家钟情于《王者荣耀》《守望先锋》（吃鸡）。而多数游戏主播还是选择了解说多种游戏，从节目层面上看，单一游戏会在一定程度上限制节目的用户及传播范围。
KOL的类型上，又可细分为单KOL（男、女）、双KOL（两男、一男一女）、亲子KOL。比如《酷爱游戏》就是一档父子齐上阵的节目，其互动方式生动有趣，是亲子+游戏的新颖尝试。《小熙解说》中女主播撒娇卖萌的解说，也是一个吸引观众的重要元素。
《吴织亚切大忽悠》主播的人设很有趣，游戏中他与同伴的“跨语种”对话十分洗脑。《怕上火暴王老菊》里一男一女的双KOL人设，在乙女游戏的方面有不错的效果，可赋予游戏解说更丰富的内容层次。
此外，从品牌定位出发的节目宣传语很重要。比如《奇葩说》的“脱下虚伪面具，好好说话”。一句话概括节目精髓，加深用户的印象。在这方面，《方块学院》的节目宣传语“一方世界，一块学习”就非常巧妙，很多用户和弹幕的评论，都会反复重复句话，节目自营销的效果十分显著。
3）搞笑鬼畜类
上周的榜单中，排到前两名是此类型。主播的任务不再是炫技或者进行游戏闯关经验的技术指导，而是充分展示其幽默搞笑的一面。鬼畜视频的制作、搞笑游戏场景的二次剪辑，搭配另类的解说配音。这类节目与游戏本身的关联不强，可以将其理解为游戏场景下生成的泛娱乐内容。
如《蛋蛋解说》主要是模拟女粉丝的日常对话，虽然戴着耳机，坐在电脑前，但并没有在打游戏。此外，还会推出游戏录屏的二次剪辑内容，配上娱乐搞笑的生活化语言，形成鬼畜内容。
2.PGC类
有视频节目制作经验的团队，可以考虑入局游戏类短视频，目前具备节目化概念的节目确实比较少，而面对如此庞大的游戏用户群，目前的节目总量是无法满足其需求的。
游戏类节目需要精细化制作的精品内容，甚至不排除严肃的、专业性很强的游戏评论节目，目前这类KOL还没有实现从图文向短视频的转化。
1）游戏资讯类（脱口秀）
《暴走玩啥游戏》《STN快报》两档节目整体的策划、包装、主播人设、板块设计、资讯解读、资讯新闻丰富度上都做的很不错。《暴走玩啥游戏》作为暴走漫画旗下的主要子节目，一方面保证了很好的策划水准和制作质量，节目中保留“脱口秀”优势，另一方面打造了节目自己的原创KOL风格，参考王尼玛设定，让“旁白君”作为这档游戏节目的KOL。在节目中不时与王尼玛互动，将其糅合进脱口秀台词及搞笑故事桥段中，为节目带来更多看点。
而《STN快报》则有些“海派”的风格，在节目中有意强调拥有很多非本土用户。同时在游戏资讯的选取上，视野更加宽广，节目的板块设计比较随意，时不时地插入一段剧情短片，或者一段游戏的录屏片段，用搞笑的方式进行解说。由徐老师团队出品的《徐老师来巡山》《徐老师讲故事》，分别是“资讯+鬼畜录屏+店铺广告类”的板块杂糅，以及脱口秀+UGC素材混剪评论的板块杂糅。
（图片来源：节目《徐老师来巡山》）
2）游戏解说试玩类（含核心KOL）
Miss是比较成功的案例，她已经从普通游戏主播升级为网红，积累了很高的人气。Miss旗下的2档游戏节目《Miss排位日记》《Miss吃鸡日记》，也为其个人品牌和背后的内容电商平台聚类人气，沉淀粉丝，转化渠道用户。
以《Miss的排位日记》为例，KOL街拍秀+店铺广告+解说录屏的板块形式，将Miss这个核心KOL的内容价值和商业价值做了最大化的节目化包装和传播释放。节目开头是一段清新的个人街拍，基本就是美女养眼视频的典范。
之后快速插入其店铺的最新产品介绍，做足广告。然后就是游戏录屏视频的二次剪辑。通过不同的板块，满足用户多元化的观看需求，同时也可以实现自己渠道的营销，可见团队在节目策划和创意方面的用心程度。
3）搞笑实拍类
《哎呀酋长》走的是创意路线，以搞笑微短剧为主，拍摄场地有棚内也有户外。如通过真人CS场景，模拟吃鸡游戏中玩家的对话，再做夸张和搞笑化处理。比如一个女性玩家假装可怜去向男性玩家索要装备和武器，就可以通过真人剧情的方式模拟出来，很有创意。
（图片来源：节目《哎呀酋长》）
游戏类节目在一定程度上属于UGC衍生内容。即游戏内容本身作为一次信息，被用户接受后，用户会针对这个信息进行二次传递和再造，类似“同人”。在目标用户定位上，可以以游戏内容本身作为标签去区别用户，也可以以节目类型来区分和吸引目标用户。用户的观赏心理和对内容的需求，主要分为以下6种：
1.玩家心得交流：通关技巧及游戏打法的交流分享
玩游戏过程中遇到过不去的关卡，就需要主动上网搜索攻略和技巧，此时就有了基于通关技巧和游戏经验的需求。这样的内容，多产生于游戏刚上线时，用于科普“小白”游戏用户。
2.搞笑场景分享：基于单调游戏场景的娱乐放松需求
打游戏的体验很过瘾，但还是会有一些单调的过程。精力高度集中之后，也有放松大脑的需求。因此娱乐搞笑类的游戏内容，就可以迎合此类需求，可以帮助玩家“换脑子”，以便再继续下一关。
3.游戏资讯获取：对于信息的需求
有探索精神/想要成为主播的玩家，有充实游戏信息资讯库的需求。而对于游戏新闻天生敏感的玩家，也会关注新鲜的游戏动态。在观看游戏宣传片和概念片时，也可以实现放松大脑的作用。获取游戏资讯，是资深玩家和游戏迷的必备之选。
4.生活状态交流分享：打探KOL隐私
很多游戏主播会在自媒体渠道上，不时更新一些“吸猫逗狗”的短视频内容，这类视频流量依然很高。这些主播的忠实粉丝们，已经产生了“追星”心理。在游戏之余，也希望可以了解主播们更加生活化的一面。此类内容的“CtoB ”需求更明显，基于粉丝的需求，来呈现一些内容。
5.对新游戏的好奇心：新游戏、小众游戏试玩
很多玩家会对新鲜有趣的小众游戏感兴趣，并缺乏一定的信息获取渠道，新游戏试玩节目应运而生。一些主播在进行游戏直播解说时，会选取新游戏、小众游戏作为评测对象。这类游戏的画面、玩法本身有一定的新鲜度，尤其是主播玩恐怖游戏时的惊吓反应，可满足一些玩家的娱乐需求。
6.追“星”：内容电商
和第4点不同，这类的粉丝粘度会更强。当主播（如Miss）升级为网红时，其商业模式也逐渐向内容电商转化。用户看到喜欢的主播出现在节目中，与自己互动，就很满足。此外，容易在内容电商、衍生品付费转化上，形成更高的用户忠诚度。
1.广告变现
由于目前整个游戏垂类的节目在形式和质量方面还有一定提升空间，因此在广告变现方面，目前整个行业里还没有形成规模化效应。很多本应该投放在这个垂类的客户，往往会选择泛娱乐和搞笑类的节目去投放。
这种情况还体现在本应该投放在汽车垂类的客户，选择了文化教育这个垂类去投放。可以看到，游戏这个垂类在广告变现方面，还需要一些时间去沉淀和打磨。
上榜的50档节目里，《徐老师来巡山》《逗鱼时刻》的节目开头都有客户冠名的权益展现，《哎呀酋长》也接过客户定制的需求，其客户类型主要以互联网产品、APP、游戏行业的活动（电竞赛事）、新游戏宣传为主。
游戏试玩类的节目中，因为缺乏头部内容，目前还没有特别典型的行业案例。很多时候对于一款新游戏的关注和下载，和购买一件日用品的逻辑差不多。需要有你信任的KOL、好友、玩家通过试玩的方式（体验式消费）来告诉你，这款游戏到底好不好玩。
这种游戏产品的评测，可以帮助玩家节省很多时间，来帮助判断是否需要下载这款游戏。在用户粘度方面，长期关注此类节目的用户，会对新游戏有更多的下载意愿。因此游戏试玩类节目是非常有效的游戏内容营销宣传类型。
2.内容电商
可以上升到“网红”级别的主播，是可以实现用户付费欲望唤醒，以及电商平台的。比如Miss目前在淘宝开设了5家店铺，针对男性玩家，开设了零食店、外设店、男装店、男鞋店、眼镜店。将全网1500多万粉丝沉淀导流到了电商平台。同时在节目宣传店铺。
（图片来源：节目《Miss排位日记》）
而嗨氏曾在节目里直播拆粉丝礼物，直接与用户互动交流。他在淘宝也有两家店铺，主要销售零食和游戏外设，此外还有自己品牌的周边服装，类似于衍生品。还有徐老师团队也在淘宝拥有杂货铺、零食店、外设店等等。可见游戏节目内容电商的变现方式，已成为一些头部团队比较重要的收入来源。
3.衍生品变现
衍生品作为一档节目IP效应的呈现方式，需要首先树立节目的IP形象和品牌价值。针对游戏节目来说，节目本身的IP价值可以进行挖掘和人格化打造，此外就是核心KOL的价值。目前已经升级为“网红”级别的主播是有可能通过定制自己节目或人设的IP衍生品来实现变现的。
而游戏行业本身其实也具有很大的衍生品变现市，比如手办类产品，这些产品如何和游戏节目实现有效结合（比如研发一档手办测评类节目），或许可以为现有的游戏类节目市场注入一些新鲜的创意点。
4.知识付费
游戏类节目PUGC的生产特点，决定了这个垂类在内容获取上比较容易，而主播的泛娱乐化特性，也在一定程度上限制了此垂类实现知识付费的可能性。但也不排除在未来，游戏垂类会出现可以结合行业和玩家更高级需求的节目，比如深入游戏制作行业，去揭秘和探究，甚至进行专业化的技术指导类内容。那时或许就会有知识付费的空间。
游戏行业的潜力还在持续开拓中，内容创作者们在紧跟行业动态的同时，也要细心打磨节目的精品度。内容的优质程度决定着节目在市场中的主动权，好的内容永远都是稀缺的。
